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Der „digitale Kunde“ verändert die Nachfragestruktur in der Bauzulieferindustrie

Studie „Canal Grande“ von Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants
  

(6.3.2016) Die Unternehmensberatung OC&C Strategy Con­sultants hat für ihre neue Studie „Canal Grande“ zur Digitali­sierung der Bauzuliefererindustrie 400 private Bauherren, 200 bauausführende Betriebe sowie das Top-Management von 15 Herstellern der Bauzulieferindustrie befragt - und hat u.a. fol­gende Erkenntnisse gewonnen:

  • Der „digitale Bauherr“ informiert sich im Internet nicht nur über Produktlösungen und Preise, sondern kauft auch zunehmend online.
  • Gleichzeitig wandelt sich das Geschäftsmodell von Hand­werkern: Waren sie traditionell als baubegleitende Planer und Einkäufer tätig, reduziert sich ihr Aufgabenspektrum heute zunehmend auf die reine Installation.
  • Diese Entwicklung bringt die komplexen B2B-Vertriebsstrukturen der Branche ins Wanken. Denn Bauzulieferer stehen vermehrt vor der Herausforderung, ein brei­teres Spektrum von Kunden über alle Verkaufs- und Informationskanäle hinweg anzusprechen.

Die Digitalisierung verändert Handels- und Kundenbeziehungen in der Bauzulieferindustrie

Der Einfluss des Endkunden auf die Marken- und Produktauswahl nimmt bei Neubau und Renovierungen kontinuierlich zu. Aktuell werden zwar noch 90% aller Bauproduk­te über traditionelle Kanäle verkauft, doch private Bauherren nutzen den Online-Kanal auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung - der Customer Journey - immer öfter. Die Stu­die zeigt, dass vor allem junge Bauherren zu Informations- und Planungszwecken auf digitale Angebote wie Hersteller-Webseiten, Preisvergleichs-Portale oder Blogs zurück­greifen. Der Einfluss von Fachhandel oder Handwerkern auf die Kaufentschei­dung verliert daher deutlich an Gewicht. Insbesondere bei gut sichtbaren, design-orientierten und hochpreisigen Produkten kümmern sich Endkunden inzwischen häufig selbst um die Produktauswahl und überlassen Installateuren tendenziell nur noch bei weniger sichtbaren und günstigeren Produkten die Entscheidung über Marke und Pro­dukt.

Kaufentscheidung ohne Händler, Handwerker (und Planer?)

„Digitale Informationsangebote kommen bei privaten Bauherren sehr gut an. Wer sich heute für neue Heizungsanlagen oder intelligente Haustechnik interessiert, informiert sich zunächst auf Fachportalen über die technischen Alternativen. In einem zweiten Schritt ermöglichen Preisvergleichsseiten Transparenz über die Konditionen verschie­dener Anbieter. Kaufentscheidung und Produktauswahl werden daher immer häufiger vor dem persönlichen Kontakt mit Händlern oder Handwerkern getroffen. Traditionelle Kanäle der Kundenansprache wie Print-Kataloge oder Beratung im Fachhandel verlie­ren an Bedeutung“, erläutert Dr. Björn Reineke, einer der für den Bausektor verant­wortlichen OC&C-Partner und Co-Autor der Studie.

Bedeutung digitaler Vertriebskanäle wird in der Branche unterschätzt

Die Digitalisierung verändert die Bauzuliefererindustrie. Allerdings sind wohl viele An­bieter auf die neuen Nachfragestrukturen nicht vorbereitet. Die Branche setzte lange auf komplizierte drei- oder zweistufige Vertriebsmodelle. Heute erkennen viele Herstel­ler zwar die steigende Relevanz der Digitalisierung, sie unterschätzen jedoch, wie um­fassend deren Einfluss bereits ist. So gaben über 65% der privaten Bauherren in der OC&C-Studie an, sich vor einer Baumaßnahme auf Produkt- und Preisvergleichs-Web­seiten sowie Blogs zu informieren. Der „digitale Kunde“ ist also längst Realität. Folg­lich sollten die Anbieter für die Customer Journey relevanter Zielgruppen alle Kanäle berücksichtigen. Die Bedeutung digitaler Kanäle (Ausnahme Hersteller-Webseite) wur­de jedoch von der Mehrheit der Bauzulieferer als „eher unwichtig“ oder „erst in fünf Jahren wichtig“ beurteilt. Der digitale Nachholbedarf vieler Hersteller ist offensichtlich.

„Viele Hersteller stecken im Bereich Online-Vertriebsstrategie noch in den Kinder­schuhen. Sie unterschätzen die Gesamtdynamik im Online-Bereich sowie die generel­le Bedeutung digitaler Kanäle für Absatz, Kundenbindung und Anschlussverkäufe durch maßgeschneiderte After Sales Services. Dabei machen innovative Branchengrößen be­reits vor, wie man Kunden mit digitalen Angeboten an die Marke bindet. Die Heizungs­hersteller Vaillant und Viessmann ermöglichen die Konfiguration einer zum Bauwerk passenden Heizungsanlage bereits per Mausklick“, so Axel Schäfer, ebenfalls für den Bausektor verantwortlicher Partner bei OC&C.

Erfolgsfaktor Multichannel: Bauzulieferer brauchen Vertriebsstrategien für alle Kanäle

Neben den Endkunden, die in digitalen Kanälen nicht nur Informationen einholen, son­dern zunehmend Käufe tätigen, wissen auch Planer und Handwerker die Preistranspa­renz, Auswahl sowie Planungs-, Konfigurations- und Service-Lösungen im Internet zu schätzen.

Für Hersteller werden traditionelle Endkundenkanäle daher immer wichtiger. Das be­deutet aber nicht zwangsläufig, dass Bauzulieferer mit einem eigenen E-Commerce-Angebot auf den digitalen Veränderungsprozess reagieren müssen. Wichtig ist in ers­ter Linie, dass Kunden entlang ihres Entscheidungsprozesses immer wieder Berüh­rungspunkte zur jeweiligen Marke und zu den Produkten haben. Wo eine Transaktion letztlich abgeschlossen wird, ist dagegen zweitrangig. Bislang schöpfen nur wenige Hersteller das volle Potenzial des Multichannel-Vertriebs aus. Innovative Vorreiter im Baugeschäft wie Würth verfolgen schon heute eine ausgefeilte, zielgruppenspezifische Vertriebsstrategie über alle Kanäle hinweg. Indem die Anbieter ihre Verkaufsprozesse in das Tagesgeschäft der Handwerker, Planer, Architekten und Endkunden integrieren, schaffen sie Markenpräsenz, sichern sich zufriedene Käufer und kreieren nachhaltige Wettbewerbsvorteile.

Die Studie ist kostenlos downloadbar unter occstrategy.de > Publikationen > Insights (direkter PDF-Download).

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