ECC-Studie: Online-Shops müssen direkt mit Infos punkten

(1.3.2013) Die Website-Gestaltung eines Online-Shops prägt dessen Image bei Be­suchern und stellt einen wesentlichen Faktor der Wettbewerbsfähigkeit dar. Kunden entscheiden schon nach wenigen Klicks, ob sie auf einer Website bleiben oder nicht. Die ECC-Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Deutschlands Top Online-Shops Vol. 2“ in Zusammenarbeit mit Hermes zeigt, dass es bezüglich des Erfolgsfaktors Website-Gestaltung durchaus noch Potenzial nach oben gibt. Zwar sind rund 71 Prozent der über 10.000 befragten Konsumenten mit den Websites der untersuchten Shops abso­lut oder sehr zufrieden, in der Zufriedenheitsrangfolge der sieben Erfolgsfaktoren lan­det das Thema Website-Gestaltung aber nur auf dem fünften Rang.

Abb. 21: Einzelkriterien zur Bewertung der Website-Gestaltung, geordnet nach absoluter Wichtigkeit für die Konsumenten, 9.471 ≤ n ≤ 9.914 (Werte unter 4 Prozent nicht ausgewiesen) (Grafik vergrößern)

Produktbeschreibungen und Informationen zu Versand sind wichtigste Einzelkriterien

In puncto Website-Gestaltung legen die Konsumenten am meisten Wert auf „ausführ­liche und informative Produktbeschreibungen“ sowie „verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen“. Jeweils rund 62 Prozent halten diese Krite­rien für absolut wichtig. Auf Rang drei der Einzelkriterien (49,9 %) landet die „über­sichtliche Startseite“ - die Visitenkarte eines jeden Online-Shops. Weniger relevant sind aktuell noch das „Angebot einer App“ sowie die „Integration von Social Media Elementen“. Aber im Vergleich zur Vorjahresstudie ist zu beobachten, dass durch die weitere Verbreitung von Smartphones und Tablets die Themen App-Integration und Mobiloptimierung von Shops an Bedeutung gewinnen. Beide Einzelkriterien haben hin­sichtlich ihrer Wichtigkeit aus Konsumentensicht zugelegt. „Den Konsumenten ein nut­zerfreundliches Online-Shopping-Erlebnis über alle Endgeräte zu bieten, ist heute un­verzichtbar. Dies realisieren wir bei den Online-Shops unserer Kunden durch die Um­setzung von Endgerät-optimierten Designs. Die Ergänzung um spezifische Mobile-Shops oder Apps muss im Einzelfall nach Branding- und Wirtschaftlichkeitsaspekten entschieden werden“, so Holger Lendner, Geschäftsführer des Full-Service E-Com­merce Dienstleisters Hermes NexTec.

Verfügbarkeitsanzeige ist Pflicht

In Sachen Benutzerfreundlichkeit (Usability) gehört die Verfügbarkeitsanzeige in On­line-Shops zur absoluten Pflicht. Rund 88 Prozent der befragten Online-Shopper ga­ben an, dass diese absolut oder sehr wichtig sei. Hier gilt es, bereits bei der Produkt­darstellung - und nicht erst im Check-Out-Prozess - transparent anzuzeigen, ob das Produkt auf Lager ist und bis wann es geliefert werden kann. Auch ein schneller und unkomplizierter Registrierungsprozess sowie der reibungslose Wechsel zwischen Wa­renkorb, Merkliste und Shop-Sortiment sind der Umfrage zufolge für Konsumenten von hoher Bedeutung.

Zur Kür gehören personalisierte Empfehlungen

Personalisierte Empfehlungen anhand der zuvor angesehenen Produkte (z.B. „andere Kunden kauften auch“) werden im Vergleich zu den übrigen untersuchten Einzelkriteri­en des Erfolgsfaktors Benutzerfreundlichkeit seltener als wichtig eingestuft. Doch im­merhin über ein Viertel der Befragten bevorzugt auf sie zugeschnittene Produktemp­fehlungen und stuft diese als absolut oder sehr wichtig ein. Rund 40 Prozent gaben sogar an, dass es für sie zur allgemeinen Zufriedenheit beim Einkauf beiträgt, wenn ih­nen im Online-Shop Kaufempfehlungen für Alternativprodukte ausgesprochen werden. „Personalisierte Kaufempfehlungen gehören aktuell noch zur Kür in Online-Shops. Es gilt jedoch auch: Nicht für jeden Kunden sind Empfehlungen und personalisierte An­sprache geeignet, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Da unterscheidet sich der Online-Handel nicht allzu sehr vom stationären Handel, wo sich die Kunden hinsichtlich ihres Beratungswunsches unterscheiden“, so Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC am IFH Köln.