120 Mio. m²: Fliesenmarkt in Deutschland 2014 mit Ausblick auf 2015

(3.5.2015) Der Fliesenverbrauch ist 2014 um mehr als 4% auf knapp über 120 Mio. m² Fliesen gewachsen*). Die baukonjunkturellen Prognosen sind auch für dieses Jahr un­verändert gut, so dass zumindest ein gleichbleibender Absatz erwartet wird.

Die Marktentwicklung beruht nach Einschätzung des Industrieverbands Keramische Fliesen + Platten u.a. auch auf einer steigenden Beliebtheit der Fliese im Vergleich zu Wettbewerbsmaterialien: So hätten seit 2010 z.B. Teppichböden gut 22% und Lami­nat 13% an Absatz verloren, die keramische Fliese hingegen +10,4% gewonnen. Diese Verschiebung sei maßgeblich auf die von der deutschen Fliesenindustrie vor acht Jah­ren initiierte und unter Beteiligung des Fachverbands Fliesen und Naturstein erfolg­reich durchgeführte Imagekampagne „pro Fliese“ zurückzuführen.

Von der guten Entwicklung im Jahr 2014 sollen gleichwohl insbesondere ausländische Hersteller profitiert haben. In der Menge haben sie laut Industrieverband insgesamt um 11,4% zugelegt, während deutsche Hersteller lediglich ein Plus von knapp 1% ver­zeichnen konnten. Dabei sei

 allerdings zu berücksichtigen, dass das Plus ausländischer Hersteller zu knapp einem Viertel auf Zukäufe der deutschen Industrie zurückzuführen sei.

TOP 10 Einfuhr nach Deutschland nach Ländern (Absatz Januar-Dezember 2014 in 1.000 m²) Quelle: Statistisches Bundesamt, Eurostat, Verband (Bild vergrößern)

An den Importen halten die italienischen Hersteller mit 48,1 Mio. m² den größten Anteil (+10,4%). Sie konnten somit ihre Verluste am deutschen Markt aus der Vergangenheit von gut 30% bzw. mehr als 25 Mio. m² teilweise ausgleichen. Gefolgt werden sie von Herstellern aus ...

• Tschechien (+12,5%),
• Spanien (+7,3%),
• Türkei (+19,8%),
• China (+9,9%) und
• Polen (+10,8%),

... die zusammen mit den Italienern knapp 89% aller Importe repräsentieren. Der men­genmäßige Verkaufserfolg ausländischer Hersteller beruht laut Industrieverband auf unterschiedlichen Faktoren:

• In den meisten Ländern liegt die eigene Baukonjunktur am Boden, so dass der Exportdruck gestiegen ist. Deutschland ist in Europa mit seiner starken Baukon­junktur ein begehrtes Exportland.
• Marktzuwachs wurde meistens über Preisgestaltung geschaffen, wirtschaftlich konnten wohl die wenigsten Herstellerländer davon profitieren. Im Durchschnitt seien die Erlöse ausländischer Fliesenlieferanten nicht gestiegen (+0,06%). In Westeuropa konnten lediglich Italien und Deutschland mit jeweils plus ca. 2% moderat zulegen. Ansonsten sei die Erlösentwicklung meist negativ gewesen.
• Schon die Anzahl der Akteure zeigt das Potential der ausländischen Wettbewer­ber. Schätzungsweise 89 ausländische Hersteller, darunter mehr als 35 aus Ita­lien, agieren - häufig mit mehreren Marken - auf dem Inlandsmarkt. Dem stehen nur 10 im Industrieverband organisierte heimische Produzenten gegenüber. Im Ergebnis habe sich die Mehrmarkenpolitik der italienischen Hersteller bewährt, mit der sie dem Handel regional Exklusivverkaufsrechte gewähren und geschickt neue Märkte und Nischen in hochpreisigen Segmenten besetzen können.

Die Erlösstatistik wird von den italienischen Herstellern mit einem Verkaufserlös von 14,10 Euro/m² angeführt, gefolgt von den deutschen und spanischen Herstellern mit einem Erlös von rund 10 Euro/m². Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass der Produkt-Mix unterschiedlich ausgerichtet ist: Während beispielsweise Italien sich na­hezu ausschließlich auf Feinsteinzeug konzentriert, enthält das Sortiment deutscher Hersteller einen nicht unerheblichen Anteil an Steingut-Wandfliesen, die im Wesentli­chen im deutschsprachigen EU-Raum Verwendung finden. Dieses von den Fliesenle­gern präferierte Produkt hat aufgrund niedrigerer Rohstoffkosten und eines etwas günstigeren Fertigungsverfahrens - verbunden mit einem hohen Anteil von Kleinfor­maten - geringere Herstellkosten, die im Absatzmarkt im Vergleich zu Feinsteinzeug zu niedrigeren Erlösen führen. Insoweit verbietet sich der reine Durchschnittserlös-Vergleich aufgrund des abweichenden Produktportfolios.

Deutsche Fliesenindustrie in einer Phase der Umstrukturierung

Alte, nicht rentable Werke werden aktuell in Deutschland vermehrt stillgelegt: Seit 2014 wurden bzw. werden gut 10% der heimischen Produktionskapazitäten außer Dienst gestellt. Die entfallenden Produktionskapazitäten werden schrittweise durch Investitionen in die bestehenden oder in neue, moderne Anlagen ersetzt. Im Ergebnis hat dies 2014 zu einem Rückgang der Produktion in Deutschland von 0,8% auf 53 Mio. m² geführt:

Fliesenmarkt Deutschland: Produktion 2006 - 2014 in Mio. m²; Quelle: Statistisches Bundesamt, Eurostat, Verband (Bild vergrößern)

Demgegenüber haben Länder wie Italien seit 2008 ca. ein Drittel, also ca. 255 Mio. m² oder Spanien zwei Fünftel (ca. 320 Mio. m²) ihrer Produktion verloren - meist endgül­tig durch Insolvenzen.

Marktanteil 2014 in Deutschland nach Herstellerländern und Menge (Bild vergrößern)
  

Die Marktentwicklung ist für die deutsche Fliesenindus­trie im vergangenen Jahr nicht zufriedenstellend verlau­fen. Die Mitgliedsunternehmen werden aus diesem Grund die­se Entwicklung kritisch hinterfragen und die für ihre jeweiligen Unternehmen und Produkte passenden Antworten finden müs­sen. Die Entwicklung auf dem deutschen wie europäischen Fliesenmarkt bleibt somit spannend. Zumal sich die Marktver­hältnisse in den letzten zehn Jahren deutlich verschoben ha­ben: Am deutschen Markt halten insgesamt ...

• deutsche Hersteller 27% (2005: 29%)
• italienische Firmen ca. 37% (2005: 44%) und
• Marktteilnehmer aus der Tschechischen Republik, Spa­nien, der Türkei, China und Polen jeweils 5% bzw.6%.

Marktanteile sind insbesondere an die Länder China, Polen und die Tschechische Re­publik verloren gegangen, deren Durchschnittspreise zwischen 4,66 und 5,90 Euro/m² liegen.