Die Deutschen und ihre Bäder

(5.7.2006) Im Bewusstsein der Bundesbürger ist das Bad als moderner Lebensraum fest etabliert. So wollen sich vier von fünf Deutschen dort "ganz und gar wohlfühlen". Nach wie vor passen aber Wunsch und Wirklichkeit nur bedingt zusammen. Die Bereitschaft, die Lücke zu schließen, scheint jedoch stärker ausgeprägt zu sein als vor fünf Jahren. So lautet eine Quintessenz einer umfassenden Baduntersuchung in Deutschland, die die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Anfang 2006 durchführte.

Die für 34,1 Mio. Privathaushalte repräsentative Studie basierte auf der letzten vergleichbaren Erhebung aus dem Jahre 2001 und nahm erneut die gesamtdeutsche Bad-Szene von Aachen bis Zwickau unter die Lupe. Infolge der dabei gesammelten Fakten, Trends und Meinungen weiß die Nation nun auch zum Beispiel, dass den Verbrauchern das altersgerechte Bad immer mehr am Herzen liegt. Ähnliches gilt übrigens für einen verbindlichen Komplett-Festpreis bei sanitären Investitionen. Ebenfalls bemerkenswert: Die Bundesbürger lehnen es - zumindest nach eigener Aussage - unter dem Strich ab, sich zwar vom Handwerker beraten zu lassen, aber dann im Internet zu kaufen.

Minimaler Größen-Fortschritt

Was die von der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) zum sechsten Mal in Auftrag gegebenen Außen- und Innenansichten der derzeit knapp 42 Mio. privaten Bäder sonst noch transparent machten? Vielfältige Antworten darauf liefert Jens J. Wischmann, Geschäftsführer des Dachverbandes von Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk, mit dem folgenden Detailüberblick.

2006 verfügte jeder deutsche Privathaushalt zumindest über ein Bad. Insgesamt stieg die Zahl der Bäder seit 2001 um 1,6 auf 41,9 Mio., was jedoch nach Meinung der VDS keinen Rückschluss auf den "qualitativen Zustand" zulässt. Erfreulich sei immerhin das leichte Plus bei den Haushalten mit zwei Badezimmern.

Die zumindest in quantitativer Hinsicht weiter verbesserte sanitäre Gesamtversorgung in Deutschland schlägt sich ferner darin nieder, dass sowohl die Ausstattung mit Gästetoiletten als auch mit Zweitbädern bzw. separaten Duschräumen zunahm. Speziell den Zweitbad-Sektor (32%) stuft die Branche dennoch als "stark unterrepräsentiert" ein.

Der flächenmäßige Fortschritt in deutschen Bädern vollzieht sich nach wie vor in minimalen Etappen. Der aktuelle Durchschnittswert von 7,8 qm liegt nur gering über dem für 2001 ermittelten Niveau (7,7 qm). Immer noch scheitern 29% und damit knapp 10 Mio. Erstbäder an der 6 Quadratmeter-Hürde. Um ihre "Lebensraum-Funktion" voll ausüben zu können, sollten die Bäder nach Ansicht von Branchenexperten eine Größe von "10 qm + X" erreichen.

52% der Bundesbürger haben ihr Erstbad seit dem Bau bzw. Bezug ihres Hauses noch nicht renoviert. Und: 44% und damit fast 8 Mio. der insgesamt knapp 18 Mio. "unberührten" Räume sind über 15 Jahre alt. Gut 4 Mio. Bäder leisten sogar seit mehr als 25 Jahren in unverändertem Zustand ihren Dienst. Kein Wunder, dass die Sanitärwirtschaft den von ihr seit langem registrierten Modernisierungsstau als "nachgewiesene Realität" bezeichnet.

Das statistische deutsche Durchschnittsbad wird täglich von gut zwei Personen genutzt. Aber in über 10 Mio. Haushalten (31%) müssen sich drei und mehr Familienmitglieder den im Mittel knapp 8 qm großen Raum teilen. Die damit besonders in Stoßzeiten vorprogrammierten Engpässe sorgen denn auch häufig für Stress. Lösungsvorschläge von Badprofis: durch gezielte Umbauten separate Funktionszonen schaffen oder die Möglichkeiten für ein Zweitbad prüfen.

Die Bundesbürger drücken im Bad nach wie vor aufs Tempo, obwohl sie sich mit aktuell im Durchschnitt exakt 35,9 Minuten für die tägliche Körperpflege und -reinigung genau eine Minute mehr gönnen als vor fünf Jahren. Immerhin lässt sich jede(r) Dritte dafür inzwischen bis zu einer Stunde Zeit. Interessant: In Ostdeutschland liegt die Aufenthaltsdauer deutlich über dem generellen Mittelwert. Das könnte, interpretiert die VDS dieses Studienergebnis, auch auf der großen Zahl "modernisierter und damit schönerer Bäder" beruhen.

Plus und Minus

Das "einheitliche Design" ihrer Bäder bejahen vier von fünf Deutschen. Die entsprechende Quote (79%) erhöhte sich damit gegenüber 2001 (77%) leicht, liegt aber noch erheblich unter dem Spitzenwert von 1994 (85%). Für formale Ausstattungsharmonie sorgen Komplettbadlösungen ebenso wie individuelle Profi-Konzepte, betont die VDS.

Schon aufgrund der in den letzten fünf Jahren auf knapp 42 Mio. gestiegenen Zahl der Bäder wuchsen auch die Gesamtmengen der dort installierten Produkte mehr oder minder kräftig. Die konkreten Veränderungen bei "Wannen, Waschbecken, Armaturen & Co." dokumentiert die neue Basisstudie ebenfalls. Einzige Verlierer sind danach Duschvorhänge. Für Badspezialisten keine Überraschung: Sie verweisen nämlich auf "ästhetisch, funktional und hygienisch überzeugendere Alternativen".

Die in den letzten Jahren generell nur schwach ausgeprägte Anschaffungsneigung der Verbraucher erfasste auch den Badsektor. So fielen die Produktkäufe 2005 in sämtlichen Sortimentsgruppen und über alle Vertriebskanäle hinweg im Vorjahresvergleich nochmals geringer aus. Das beziffert die Repräsentativerhebung mit genauen Zahlen. Für 2006 sind die Prognosen aber etwas günstiger.

Die unbestreitbaren Wohlfühl-Effekte von Whirlwannen, Dampf-/ Multifunktionsduschen und Duschpaneelen waren und sind zwar gerade in den Medien stets präsent, in der Praxis können sich die Deutschen dafür aber offenbar nur schwer erwärmen. Jedenfalls blieben die Verkaufszahlen der sanitären Fitness- und Wellnessprodukte auch 2004 und 2005 weit hinter den Erwartungen zurück. Ungeachtet dessen glauben die Badprofis unverändert an das "mittelfristig große Marktpotenzial" dieses Segmentes und wollen deshalb ihre gezielte Aufklärungsarbeit beim Verbraucher konsequent fortsetzen.

Hauptmotiv "Modernisierung"

Beim Einbau technisch anspruchsvoller bzw. komplexer Badprodukte wie Whirlpools, Duschsäulen und Wannen vertrauten die Bundesbürger auch im Zeitraum 2004/2005 überwiegend auf die handwerkliche Profi-Kompetenz. Bei (vermeintlich) leichter zu installierenden Ausstattungselementen wurde dagegen häufiger selbst bzw. von Dritten "Hand angelegt". Das galt besonders für Duschabtrennungen und Badmöbel. Völlig risikolos ist diese Praxis nach VDS-Aussage indes nicht: Probleme könne es u. a. bei Gewährleistungs- und Garantiefragen geben.

Renovierung und Modernisierung waren in den letzten beiden Jahren wieder mit großem Abstand die wichtigsten Anlässe für den Kauf neuer Badprodukte. Dagegen schlug sich die anhaltende Neubauflaute in einem drastischen Rückgang auf maximal ein Fünftel der entsprechenden privaten Badinvestitionen nieder. Bei Armaturen, Duschabtrennungen und Möbeln kamen sogar reine Ersatzanschaffungen auf höhere Werte.

Den GfK-Erhebungen zufolge konnte der Sanitär-Fachhandel 2004/2005 seine Position als wichtigster Einkaufsort in den meisten Produktgruppen unangefochten behaupten. Eine markante Ausnahme bildete der Badmöbel-Sektor. Hier lagen Baumarkt, Möbelhandel und andere Beschaffungsquellen in der Summe klar vor der Profischiene. Sie muss sich deshalb in diesem Sortiment, so der VDS-Appell, beim Kampf um die Publikumsgunst künftig noch stärker engagieren.

Im Anschaffungszeitraum 2004/2005 ließen sich die Bundesbürger durch Besuche der rund 2.000 ständigen Badfachausstellungen klar am meisten (39%) zu Käufen für ihren neuen "Wohlfühlraum" inspirieren. Dahinter rangierten laut GfK-Analyse Zeitschriften-Beilagen, Herstellerprospekte und Empfehlungen durch Freunde bzw. Bekannte. Vom Internet (5%) gingen danach zwar mehr konkrete Anregungen als bei früheren Umfragen aus, insgesamt war die Online-Relevanz aber spürbar geringer als häufig erwartet.

Bei der Selbsteinschätzung ihrer vorhandenen Bäder bleiben die Deutschen auch 2006 ihrer "nüchternen Tradition" treu. Wie schon 2001, setzten sie das Kriterium "zweckmäßig-funktional" mit 87% (nach 82%) auf Platz 1. Ebenfalls - obwohl mit leicht sinkender Tendenz - hoch im Kurs: das "pflegeleichte" Ist-Bad. Komplett anders nach wie vor die Einstufung beim Status "fitness- und wellnessorientiert": Nur für dürftige 2% trifft das derzeit eher bzw. voll und ganz zu. Insgesamt ein Ranking, das die VDS mit Blick auf die Marktentwicklung in den letzten Jahren als "sehr plausibel" charakterisiert.

Das Wunschbad der Bundesbürger ist mit Zustimmungsquoten von 95% bzw. 89% nach wie vor in erster Linie "pflegeleicht" und "zweckmäßig-funktional". Immer mehr Verbraucher finden aber auch an einem "fitness- und wellnessorientierten" Bad Gefallen. Inzwischen haben daran nur noch 46% kaum oder kein Interesse, nachdem es 2001 noch 62% waren. Von der neuen Studie erstmals - und gleich mit bemerkenswerten Resultaten - erfasst: die "altersgerechte" Ausstattung. Während lediglich 46% der Bevölkerung ihr Ist-Bad dieser Kategorie zuordnen, steht sie bei 82% auf der Wunschliste.

Über Sehnsüchte und Prioritäten

Die Schere zwischen Istbad-Bewertungen und Wunschbad-Vorstellungen öffnet sich bei den Bundesbürgern ohnehin relativ weit. Das gilt in der Gesamtbevölkerung vor allem für die Themen "altersgerechte Ausstattung" und "Fitness/Wellness". Ziemlich nahe am Ziel ihrer Badwünsche sind die Verbraucher nur bei dem (wichtigen) Kriterium "zweckmäßig-funktional".

Wunsch und Wirklichkeit klaffen bei der Bevölkerungsgruppe bis 49 Jahre in der Kategorie "fitness- und wellnessorientierte" Ausstattung besonders weit auseinander. Aber auch bei den Kriterien "neuester technischer Stand", "altersgerechte Einrichtung" und "hoher Designanspruch" gibt es der Studie zufolge mehr oder minder viel Nachholbedarf. Die VDS sieht sich deshalb in ihrer Auffassung bestätigt, dass der professionell geplante und realisierte Lebensraum Bad für die Bundesbürger prinzipiell eine große Bedeutung hat.

Für die zuletzt immer stärker in den Blickpunkt gerückte 50plus-Generation soll das Wunschbad (natürlich) in erster Linie so ausgestattet sein, dass sie dort "auch im Alltag gut zurecht kommt". Das Ist-Bad erfüllt diese Prämisse nach eigener Einschätzung allerdings nur in weit geringerem Maße. Ein Umfrageresultat, das für die Sanitärbranche eine "klare Aufforderung" darstellt, sich künftig noch intensiver um die "Best Ager" zu kümmern. Am geeigneten Produktangebot herrsche kein Mangel mehr. Nun gelte es, die ästhetische und komfortable sowie zugleich funktionale und sichere Qualitäts-Hardware vor Ort in individuellen Planungs- und Einrichtungskonzepten umzusetzen. Jedenfalls eröffne sich hier für die Badprofis ein immer wichtigeres Betätigungsfeld.

Nachdem die Zufriedenheit der Bundesbürger mit ihren Bädern bis 2001 kontinuierlich anstieg, geht sie nun erstmals wieder zurück. Die Konsequenz: Die Quote der "etwas bzw. ziemlich Unzufriedenen" wuchs bis 2006 recht kräftig auf 26% (nach 22%). Dahinter verbergen sich 8,9 Mio. Haushalte. Diesen Wert bezeichnet die VDS als "weitere Bestätigung für den privaten Investitionsstau". Deshalb nehme mit der erhöhten Badunzufriedenheit auch der sanitäre Handlungsbedarf zu.

Inzwischen wachsen jedoch die Hoffnungen, dass sich der hartnäckige Investitionsstau langsam auflöst. Nach der GfK-Erhebung planen 5,5 Mio. Haushalte in den nächsten 1 bis 2 Jahren Anschaffungen im Bad. Zum Vergleich: 2001 bekundeten nur 4 Mio. Haushalte diesen Willen. Laut Studie erstreckt sich die erhöhte Veränderungs- und damit Kaufbereitschaft auf alle relevanten Produktgruppen.

Befragt nach den künftig für sie wichtigeren Wohnbereichen, sprechen sich die Bundesbürger letztlich für ein Quartett aus. Dazu gehört auch das Bad, das in dem dicht geschlossenen Feld Platz 3 einnimmt. Es setzt damit seine "Aufholjagd" gegenüber den früher weit höher eingestuften Klassikern wie Wohn- und Schlafzimmer erfolgreich fort, kommentiert die VDS die Entwicklung.

Infoquellen und andere Grundlagen

Bei Badinvestitionen achten die Deutschen wesentlich mehr auf Haltbarkeit, Design und Technik / Funktionalität als auf den Preis. Ebenfalls wichtig: Handwerker-Kundendienst und Nachkaufgarantie / Ersatzteilbeschaffung. Das von der Untersuchung erstmals erhobene Kaufentscheidungs-Kriterium "fachliche Beratung / attraktive Präsentation" hatte dagegen noch keine Siegchance.

Der Profi-Verbund aus Badfachausstellungen und Sanitär-Fachbetrieben ist für die Deutschen in der Gesamtbetrachtung die klar wichtigste Informationsquelle, wenn es um die Orientierung bei geplanten Anschaffungen geht. In der Einzelanalyse haben Baumärkte ganz knapp die Nase vorn. Auf Platz 4 des Rankings: Herstellerprospekte. Discounter und Kaffeegeschäfte verdanken ihre Werte im Wesentlichen nur der Nennung bei den Produktgruppen Brausen und Accessoires, erläutert die VDS ein für die Gesamtbeurteilung relevantes Umfragedetail.

Die Wahl deutscher Markenprodukte im Bad begründen die Verbraucher damit, dass sie sie auf praktisch allen Gebieten voll überzeugen. Gegenüber dem Vergleichsjahr 2001 fiel die Bewertung in den einzelnen Kategorien meist sogar erheblich positiver aus. Besonders markant: die verdoppelte Zustimmungsquote bei "guter Form/Design". Das erstmals integrierte Leistungsmerkmal "innovativ/fortschrittlich" kam direkt auf 60%.

Mehrere Favoriten und eine erfreuliche Ablehnung

Mit 79% Zustimmung machten die Deutschen die Aussage "Ich muss mich ganz und gar wohlfühlen" wie schon 2001 zu ihrer wichtigsten Bad-Botschaft. Dem Wahlsieger aber bereits dicht auf den Fersen ist mit 77% der erstmals aufgenommene Aspekt der "uneingeschränkten Nutzung im Alter". Dabei müssen sich die beiden Tabellenführer in der Praxis keineswegs widersprechen, hebt die VDS hervor. Per saldo untermauere die gesamte Top-Ten-Liste die Akzeptanz des "guten Profi-Bades" in der Bevölkerung.

Erstmals wurden die Bundesbürger auch nach ihren Einstellungen zu Planung und Anschaffung eines Bades befragt. Danach ist ihnen ein verbindlicher Komplett-Festpreis für Produkte und Installationen am wichtigsten. Dahinter folgt das Votum für eine Einkaufsstätte, die die "persönlichen Wünsche voll berücksichtigt". Auch das von vielen Sanitär-Fachbetrieben angebotene "Bad aus einer Hand" trifft offenbar weitgehend den Verbrauchergeschmack. Dagegen lehnen es die Deutschen nach eigener Aussage unter dem Strich ab, sich zwar vom Handwerker beraten zu lassen, aber dann im Internet zu kaufen. Natürlich hofft die Branchen-Dachorganisation darauf, dass das "kein Lippenbekenntnis ist".