Ist das Vertriebsmodell „Großhandel“ in der Baubranche bedroht?

  

(15.11.2013) Der Großhandel steht zunehmend unter Druck, was drastische Konsequenzen haben dürfte: Bis 2017 wird der Sektor Marktanteile von bis zu 10% einbüßen. Hauptursachen dieser Entwicklung sind Direktvertriebsansätze aus der Indus­trie, neue Geschäftsmodelle und vor allem die zunehmende Be­deutung des Online-Kanals - dies ist das Ergebnis einer Bran­chenanalyse des Beratungsunternehmens OC&C Strategy Con­sultants. Mit einer differenzierten strategischen Ausrichtung sollen Großhändler diesem Trend jedoch entgegenwirken und sich nachhaltig auf dem Markt behaupten können. Klare Posi­tionierungen seien gefragt.

Der Großhandel ist traditionell das Bindeglied zwischen mittel­ständischen Herstellern und lokalen Verarbeitern. Eine zentrale OC&C-Erkenntnis der Untersuchung: Die etablierte Stellung des Großhandels im Ver­triebsmodell des Bau­gewerbes ist zunehmend bedroht. Die Autoren der Studie prog­nostizieren, dass der Marktanteil des Großhandels als Vertriebskanal von 49% im Jahr 2012 auf 40% in 2017 zurückgehen wird. Gewinner dieser Entwicklung sind ...

• die Hersteller, die dank eines intensivierten Direktvertriebs ihren Marktanteil im gleichen Zeitraum auf 24% (+3 %) ausbauen werden, sowie
• Baumärkte (+2%) und
• der Spezialgroßhandel (+2%).

In den kommenden Jahren werden sich mit spezialisierten Online-Shops weitere Akteu­re auf dem Markt etablieren, über die bis 2017 ebenfalls 2% der Materialbeschaffung abgewickelt werden.

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„Aktuell wird rund die Hälfte des Materialbedarfs im Bausektor über den Großhandel vertrieben. Er agiert als zentraler Ansprechpartner für Verarbeiter und unterhält en­ge Beziehungen zu Herstellern, Endabnehmern und Investoren. Dabei profitieren Groß­händler von ihren historisch gewachsenen Stärken, einem großen Sortiment, dem eng­maschigen Standortnetz mit direktem Kontakt zu Fachhandwerkern und der Übernah­me von zusätzlichen Dienstleistungen für Verarbeiter und Hersteller“, so Axel Schäfer, einer der für den Bausektor verantwortlichen OC&C-Partner. „Allerdings zeichnen sich neue Herausforderungen ab und stellen diese Marktvorteile stärker auf den Prüfstand.“

Vier wesentliche Trends verändern das Gefüge der Branche nachhaltig:

• System statt Einzelprodukt: Das zunehmende Angebot vorkonfigurierter Sys­teme lässt die traditionelle Auswahlfunktion von Produkten und Marken durch den Großhandel in den Hintergrund treten. Gleichzeitig entdecken Hersteller im­mer häufiger den Vorteil von Komplettlösungen für den eigenen Direktvertrieb – was sich insgesamt nachteilig auf den Großhandel auswirkt.
• Steigende Attraktivität alternativer Vertriebswege: Die Hersteller erweitern kontinuierlich ihr eigenes Vertriebsmodell und interagieren online enger mit Ver­arbeitern und Bauherren. Handwerker umgehen den Großhandel immer häufiger und ordern benötigte Materialien direkt beim Hersteller. Auch Endkunden infor­mieren sich verstärkt vorab im Internet. Die Beratungsfunktion der Großhändler verliert dadurch zunehmend an Bedeutung. Spezialisierte Online-Shops und Bau­märkte, die ihre Sortimente für das Fachhandwerk erweitern, bieten zudem Leis­tungen an, die zuvor exklusiv beim Großhandel angesiedelt waren.
• Bessere Markt- und Preistransparenz: Aufgrund des direkten Zugangs zu Herstellern und der Möglichkeit, innerhalb weniger Minuten Produkte und Preise online zu vergleichen, geraten die traditionellen Margenvorstellungen des Groß­handels unter Druck, da sich Verarbeiter und Endkunden an den im Internet er­mittelten niedrigsten Preisen orientieren.
• Neue Dienstleistungen im Zahlungs- und Logistikbereich: In Dienstleistungsbereichen wie Zahlungsmanagement und Logistik, die Großhändler bisher häufig für ihre Kunden übernommen haben, etablieren sich leistungsfähige Konkurrenten: Branchengrößen wie PayPal oder Schufa im Zahlungsmanagement und Amazon oder Nalog im Logistikbereich.

„Der Großhandel ist der wichtigste Vertriebskanal im Baugewerbe und wird dies auch bleiben. Er wird jedoch Marktanteile zugunsten von Herstellern, Online-Anbietern und dem Einzelhandel verlieren. In dieser Situation trennt sich die Spreu vom Weizen: Pro­fessionelle und innovative Häuser werden weiter wachsen. Unternehmen, die unver­ändert auf tradierte Strategien und Rollenmodelle setzen, werden nur schwer ihre Po­sition behaupten können“, so Dr. Björn Reineke, ein weiterer für den Bausektor ver­antwortlicher OC&C-Partner.

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Klar Position beziehen

Um sich nachhaltig in einem veränderten Marktumfeld zu positionieren, ist eine klare, differenzierende Strategie notwendig. Dabei können Unternehmen einen Fokus auf die Preisführerschaft oder auf ihr traditionell starkes Serviceangebot legen. Multispezia­listen, die sich auf bestimmte Marktsegmente konzentrieren und zusätzliche Dienst­leistungen integrieren, schaffen ein neuartiges Angebot, das sie auf dem Markt klar differenziert. Nischenspezialisten wiederum betonen ihre hohe Lösungs- und Bera­tungskompetenz in einem spezifischen Marktsegment.

Online ist unerlässlich

Der Online-Kanal und unterschiedliche Social-Media-Tools müssen gezielt eingesetzt werden, um Stärken herauszustellen und die Positionierung zu unterstützen. Bestel­lung, Beratung und Vertrieb können webbasiert unterstützt und effizienter gestaltet werden. So sind zum Beispiel Beratungsleistungen wie virtuelle Trainings oder die Un­terstützung spezialisierter Leistungen durch Onlinefunktionalitäten möglich - etwa die Option, Komplettlösungen über Konfiguratoren selbst zusammenzustellen. Auch ange­botsspezifische Apps bieten Kunden einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert.

„Alle Player innerhalb der Baubranche sollten sich klar für die Zukunft positionieren – nicht nur Großhändler, sondern auch Hersteller und Verarbeiter. Neue Medien bieten dabei große Chancen für alle Beteiligten, so auch für den Großhandel. Alte Stärken können mit Hilfe des Internets herausgearbeitet werden, neue Dienstleistungen las­sen sich gleichermaßen ergänzen. Großhändler müssen hier aktiv agieren und ihre in­dividuelle Position finden“, schließt Dr. Björn Reineke mit einem Rat an die Unterneh­men.

Die vollständige Studie „Handel ist Wandel“ kann kostenfrei per E-Mail an OC&C angefordert werden.