OC&C-Studie über das Handwerk der Zukunft ... und die Konsequenzen für Produkthersteller

(23.1.2017) Für Hersteller und Distributoren von Baustoffen und Bauelementen sind Handwerker die wichtigste unmittelbare Kundengruppe. Als Zielgruppe werden sie jedoch zunehmend zur He­rausforderung:

• Der Mangel an Arbeitskräften,
• steigende Projektkomplexitäten und
• die vielfältige Digitalisierung

... führen dazu, dass die Anforderungen der Handwerker an Hersteller und Distributoren unterschiedlicher sind als je zuvor.

Einige Handwerker bleiben Generalisten in ihrem Gewerk - andere werden Spezialisten für gewerkeübergreifende Lösungen - z.B. in Bereichen wie Gebäudeenergieeffizienz oder Smart Home. „Für Hersteller und Distributoren ist diese breitgefächerte Handwerkerlandschaft immer schwerer zu adressieren – obwohl dies eine Grundvoraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit ist“, beschreibt Dr. Johannes Zuberer, Associate Partner bei OC&C und verantwortlicher Autor der Studie, die aktuelle Herausforderung der Bauindustrie.

Vier wesentliche Handwerkertypen

Um die komplexe Handwerkerlandschaft besser zu verstehen, hat OC&C über 1.250 Elektro-, Sanitär- und Heizungsinstallateur-Betriebe in Deutschland, Frankreich und Polen befragt. Zum ersten Mal in der Branche kamen verhaltensbasierte Ansätze der Segmentierung zum Einsatz. Eine Vielzahl von Handwerkertypen wurde identifiziert, von denen aber vier Typen den größten Anteil ausmachen:

1.  Der „Helfer für kleine Montagen“ bedient überwiegend Privatkunden. Als nicht-spezialisierter Generalist verfügt er kaum über digitale Kompetenzen. Dieser Handwerkertyp macht ca. 15 bis 20% der Betriebe aus.
2. Der „Klassische Gewerkespezialist“ bietet seinen überwiegend privaten Kunden ein breites Serviceangebot innerhalb eines Gewerks. Er sieht in der Zusammenarbeit mit Partnern oder im Ausbau digitaler Kompetenzen nur geringe Chancen. Dieser Typ macht ca. 25 bis 33% der Betriebe aus.
3. Der „Digital-begeisterte Spezialist“ bietet ein breites Serviceangebot und ist auch gewerkeübergreifend und für größere Auftraggeber tätig. Sein Betrieb ist häufig schon Teil eines Netzwerks, seine hohe digitale Kompetenz möchte er weiter ausbauen. Rund 15 bis 20% der Betriebe fallen in diese Kategorie.
4. Der „Moderne Alleskönner“ ist Generalist mit gewerkespezifischen und -übergreifenden Fähigkeiten. Mit seinem breiten Serviceportfolio bedient er Privat- und Firmenkunden. Er ist digital kompetent und kooperiert in Netzwerken. Dieser Handwerkertyp macht ca. 20 bis 25% der Betriebe aus.

„In Deutschland sind traditionelle Gewerkespezialisten der am weitesten verbreitete Handwerkertyp - noch. Deren Bedeutung wird nicht weiter zunehmen. Denn der Fokus auf gewerkespezifische Projekte wird sie einschränken. Zudem erkennen viele die Themen ,Digital und Online‘ und die damit verbundenen Chancen noch nicht“, erläutert Axel Schäfer, OC&C-Partner und Co-Autor der Studie.

„Digital-begeisterten Spezialisten“ und „Modernen Alleskönnern“ gehört die Zukunft

Vor allem die „Digital-begeisterten Spezialisten“ und „Modernen Alleskönner“ werden an Bedeutung gewinnen. Beide haben wesentlichen Einfluss auf die Produktwahl und bleiben daher auch in einer Welt, in der Bauherren immer mehr Einfluss ausüben, relevant. Beide profitieren von digitalen Angeboten, z.B. Planungs- und Konfigurationstools. Und beide sind in der Lage, gewerkeübergreifende Projekte durchzuführen, die immer wichtiger werden, z.B. Energieeffizienz-Aufträge. Aus Sicht der Hersteller und Distributoren sind beide Zielgruppen daher attraktiv, aber auch sehr anspruchsvoll. Sie erwarten vor allem Unterstützung, um selbst effizienter zu werden: handwerkerspezifische Webseiten, Konfigurations- und Berechnungs-Plattformen sowie Unterstützung für Architekten und Planer.

„Bauhersteller und Distributoren sollten ihre zukünftig wichtigsten Handwerker-Kundengruppen mit entsprechenden digitalen Angeboten unterstützen. Ein erfolgreiches Beispiel liefert Vaillant. Das Unternehmen hat mit FachpartnerNET eine Plattform geschaffen, die es insbesondere den digital affinen Handwerkertypen ermöglicht, das eigene Leistungsversprechen zu verbessern und eigene Prozesse effizienter zu gestalten“, erläutert Dr. Björn Reineke, OC&C-Partner und Co-Autor der Studie.

Situatives Kaufverhalten wird wichtiger

Bereits heute kaufen Handwerker unterschiedlich ein - je nach Kaufsituation: Ungefähr die Hälfte aller Käufe sind baumaßnahmenspezifische Einkäufe für in der Regel große Projekte oder kurzfristige Käufe von unmittelbar notwendigen Materialien. Dieses situative Kaufverhalten wird an Bedeutung gewinnen, da die Handwerkertypen, die wichtiger werden, stärker situativ kaufen. Speziell bei den baumaßnahmenspezifischen Käufen wird Projekt-Exzellenz zum Erfolgsfaktor für Hersteller und Distributoren: Außendienst und Innendienst müssen projektspezifische Lösungen anbieten und Handwerker über alle Kanäle ansprechen.

Hersteller und Distributoren müssen ihre Marktansprache überdenken

Modere Ansätze, um Handwerkertypen gemäß ihren Bedürfnissen anzusprechen, sind bei Herstellern und Distributoren noch rar. Die entscheidenden strategischen Fragen „Wer sind meine Kern-Zielgruppen?“ und „Wie kann ich sie optimal ansprechen?“ können diese meist nicht zufriedenstellend beantworten.

„Früher waren Marketing und persönliche Beziehungen die wesentlichen Erfolgsfaktoren. Heute ist die bedürfnisbasierte Ansprache klar definierter Handwerkertypen unumgänglich. Insbesondere digitale Angebote und Tools, ein technisch kompetenter Innendienst und optimierter Außendienst, der sich an Key-Account-Management-Ansätzen orientiert, werden zunehmend wichtig. Nur so lassen sich Handwerker gewinnen, nachhaltig binden und der Vertrieb effizienter gestalten“, schließt Dr. Johannes Zuberer.