Studie identifiziert Nachholbedarf im Online Category Management deutscher DIY-Händler

  

(28.8.2016) „Der deutsche Do-it-yourself-Markt ist seit Jah­ren rückläufig. Große Wachstumschancen bietet aber nach wie vor der Online-Handel. Wir gehen davon aus, dass der E-Com­merce-Anteil in den nächsten zehn Jahren auf mindestens 15 Prozent ansteigt“, analysiert Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie bei A.T. Kearney.

Laut einer aktuellen Untersuchung von A.T. Kearney haben Di­gitalisierung und veränderte Konsumgewohnheiten längst auch den Do-it-yourself-(DIY-)Bereich erreicht. So betreiben inzwischen alle großen Bau­märkte in Deutschland eigene Online-Shops. Aus diesem Anlass hat das Management-Beratungsunternehmen das Online Category Management der Anbieter unter die Lupe genommen. Grundlage der Untersuchung bildeten mehr als 3 Mio. Datenpunkte, die durch automatische Category-Scans erhoben wurden. Darüber hinaus wurde ein Ver­gleich mit internationalen Best Practices durchgeführt.

Das wichtigste - wenngleich kaum überraschende - Ergebnis: In Sachen Sortiments­tiefe ist Amazon unschlagbar. So hat der weltgrößte Online-Marktplatz auch im Bau­marktsegment das bei weitem vielfältigste Angebot. Es übersteigt das des Branchen­zweiten teilweise um das Zehnfache.

amazon.de > Baumarkt > Baubedarf > Baustoffe > Dachbau > Dachziegel

Die deutschen Cross-Channel-Baumärkte hinken hier deutlich hinterher. „Die heimi­schen Anbieter müssen sich klar abgrenzen. Sie stehen jetzt vor der Entscheidung, in welchen Sortimenten sie Best-in-class sein wollen. Amazon bei der Angebotsvielfalt toppen zu wollen ist jedenfalls keine zielführende Option“, so Warschun weiter.

Mehr dynamisches Pricing empfohlen

Die Berater empfehlen den DIY-Anbietern, ihr Online-Angebot über Ansätze wie Cura­tion, Customer Experience und Content von dem eher transaktionsorientierten Ansatz von Amazon zu differenzieren. Zusätzlich gebe es großen Nachholbedarf beim dyna­mischen Pricing: Sowohl die Online-Marktplätze als auch internationale Baumarktbe­treiber aus den USA oder UK nutzen Techniken der dynamischen Preisgestaltung weit­aus intensiver, um gerade im wettbewerbsintensiven Online-Segment bessere Margen zu erzielen.

„Amazon hat 15 Prozent der Produktpreise im Untersuchungszeitraum mehr als fünfmal angesagt, 5 Prozent sogar mehr als zehnmal. Die Preise der deutschen Anbieter blie­ben dagegen im gleichen Zeitraum konstant. Nur einzelne wenige Produkte waren ähn­lich volatil im Preis wie beim aktiveren Wettbewerb“, stellt Dr. Jochen Stratmann fest; er ist Mitglied des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel bei A.T. Kear­ney und Co-Autor der Studie.

Luft nach oben beim Product Placement

Auch im Product Placement gibt es der Studie zufolge noch viel Luft nach oben. So waren nur wenige deutsche Anbieter ähnlich sorgfältig bei der Festlegung der Pro­duktplatzierung im Online-Shop wie Amazon oder Otto. Denn während diese beispiels­weise sicherstellen, dass unter den Top 30 der gelisteten Produkte nur solche zu fin­den sind, die von Kunden gut bewertet werden, ist dies in den Online-Shops der deut­schen DIY-Cross-Channel-Anbieter nicht der Fall. Das schrecke potenzielle Kunden ab und schade letztlich den Konversionsraten, so A.T. Kearney-Handelsexperte Strat­mann.

„Strategisches Online Category Management ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Zukunft“, so A.T. Kearney-Experte Warschun. „Wer international wettbewerbs­fähig sein will, muss in der Nische Kompetenz zeigen. Anschauliche Produktinformatio­nen, ausführliche Vergleiche, interessanter Content oder bequeme Zahlungsmodalitä­ten bieten Mehrwert, den die Kunden honorieren.“