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Crossmediales Marketing in Fachpresse und Internet

(30.10.2011) Krise folgt auf Krise - in einem recht unruhigen Fahrwasser befindet sich derzeit die internationale Finanzwirtschaft. Ganz zu schweigen von der prekären Lage in Europa. Mit Turbulenzen müssen da - schon gezwungenermaßen - auch Unternehmen rechnen. Insbesondere kleine und mittelständische Betriebe sind häufig krisengeschüttelt. Umso wichtiger: Ruhig Blut, Vertrauen schaffen und so Stabilität bewahren. Und wie kann dies besser gelingen als durch kontinuierliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit?

Auch in schwierigen Zeiten – oder erst recht in der Krise

Zugegeben: Die Krise allein ist häufig nicht schuld an einer Misere, sondern oft auch eigene Defizite. Unternehmen müssen wissen, was sie auszeichnet, müssen ihre Alleinstellungsmerkmale kennen - und sich damit in Szene setzen. Nur dann kann es sowohl in wirtschaftlich guten als auch turbulenten Zeiten erfolgreich sein. Erfolg meint die Gewinnung von Neukunden und die Bindung bestehender Partnerschaften. Denn genau darauf kommt es ja schließlich an.

Für ein Unternehmen mit starker und gut geführter Marke sollte es kein großes Problem sein, auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die entscheidenden Kriterien ins Blickfeld zu rücken: Garantie, Qualität, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit stehen im Vordergrund. Am wichtigsten jedoch ist Vertrauen in die eigene Marke. Genau das gilt es an Marktpartner und Kunden zu vermitteln. Die Marke gilt schließlich gemeinhin als Ruf, der dem Produkt vorauseilt oder als guter Name des Unternehmens. Da ist es wichtig, dass sie trotzdem wandelbar bleibt und mit der Zeit geht. Auch klitzekleine Veränderungen sollten bemerkt, sogar beachtet und entsprechend kommuniziert werden. Wer danach handelt, wird in der Regel Erfolg haben. Allerdings muss alles zusammenpassen: Produkte, Botschaften sowie Firmenkultur müssen in Einklang stehen. Das ist glaubwürdig - und so kann dann eine aufrichtige Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppe entstehen.

Dialog in Internet und sozialen Netzwerken

Dabei kann das Internet durchaus helfen - beispielsweise mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Xing. Hier trifft ein Unternehmen auf potenzielle Interessenten – und zwar zielgruppenspezifisch, quasi vorsortiert. Dabei kann der Kontakt von beiden Seiten ausgehen. Bei einer Push-Strategie sucht das Unternehmen selbst nach neuen Kunden, während bei der Pull-Strategie die Initiative vom interessierten User ausgeht. Sicherlich ist die erste Methode wesentlich arbeitsintensiver - aber auch besonders lohnenswert. Jedoch lassen sich mit diesen Plattformen, von Xing einmal abgesehen, meist nur Endverbraucher ansprechen; diese dafür aber in großer Zahl. Allein die deutsche Seite von Facebook zählt etwa 20,54 Millionen Mitglieder (Stand: August 2011). Dies entspricht rund einem Viertel der Einwohnerzahl Deutschlands. Mit ca. 10 Millionen Mitgliedern in Deutschland ist Xing zwar wesentlich kleiner als Facebook, jedoch speziell auf Geschäftskontakte spezialisiert. Dennoch: Erfahrungsgemäß werden aus dort geknüpften Kontakten eher selten echte und langfristige Geschäftsbeziehungen.

Für eine Vernetzung zur eigenen Webseite und damit auch für mehr Traffic sorgen Weblogs sowie Twitter und bringen damit besonders in zweiter Linie Mehrwert für ein Unternehmen. Allein die Anzahl der Blogs beläuft sich mittlerweile auf ca. 200 Millionen - oft genutzt für Markenpräsentationen.

Immer beliebter wird auch das Internet-Videoportal YouTube. Es ermöglicht Nutzern - Unternehmen eingeschlossen - das Hochladen von Videos zum eigenen Profil, zu Produkten und von Arbeitsbeispielen.

Google als Maß der Dinge bei der Suchmaschinenoptimierung

Stark unterschätzt wird eine gute Suchmaschinenplatzierung. Denn sie ist nicht nur im B2C-, sondern vor allem auch im B2B-Bereich entscheidend. Hier hilft die Orientierung an Google - das Unternehmen hat in Deutschland einen Marktanteil von über 95%; wird also von nahezu jeder Zielgruppe genutzt. Die durchdachte Auswahl der Keywords und eine besonders nutzerfreundliche Webseite können eine optimale Platzierung in Suchmaschinen garantieren. Beides aber muss ständig überwacht und aktualisiert werden - es handelt sich um ein sehr dynamisches Marketinginstrument.

Google bewertet Webseiten anhand von rund 200 Kriterien, die sich grob in drei Faktoren gliedern lassen:

  • die inhaltliche Attraktivität der Seite wie beispielsweise der richtige Mix zwischen Text und Bild;
  • die technisch professionelle Aufbereitung z. B. im Corporate Design des Unternehmens und
  • die Verlinkung von anderen Seiten auf die eigene – sogenannte Backlinks.

Das klingt recht kompliziert. Deshalb gehören Struktur und Pflege einer Webseite in Profihände. Zudem bietet Google das kostenfreien Tools Google Analytics und Webmastertools an. Mit ihnen lassen sich u.a. die Zugriffe auf die Webseite analysieren: Wie lang verweilte er auf der Seite? Ist er vielleicht gleich wieder abgesprungen? Oder hat er sich weiter informiert? So wird es einfacher, die eigene Webseite im Hinblick auf Suchmaschinen zu optimieren.

Zusätzlich stellt Google zwei weitere Tools zur Verfügung. Mit Google AdWords kann gezielte und ggf. regionale Internetwerbung betrieben werden: Hier wird die Anzeige mit bestimmten Schlagwörtern verknüpft. Sobald ein Nutzer diese Begriffe in Google sucht, erscheint neben den Suchergebnissen eben auch die geschaltete Anzeige - und die eigene Webseite. Ein wichtiger Hinweis dabei: Die Höhe der Kosten richtet sich dabei nach der Häufigkeit der Clicks. Das hat für den Werbetreibenden einen großen Vorteil, da er vorgeben kann, wie hoch die Kosten maximal sein dürfen - die Ausgaben sind damit genau planbar bzw. gedeckelt.

Google Places nennt sich ein weiteres Tool und lässt sich als modernes Branchenbuch bezeichnen. Unternehmen können sich dort kostenfrei anmelden und erscheinen bei entsprechender Suche mit Adresse und Hinweispunkt auf der Navigationsseite Google Maps.

Bekanntermaßen ist das Internet mit seinen vielfältigen Möglichkeiten einer der wichtigsten Kommunikationskanäle - auch im Hinblick auf regionale und überregionale Zielgruppen. Das kann für international aufgestellte B2B-Unternehmen die Verständigung über Ländergrenzen hinweg enorm erleichtern - möglich gemacht durch die weltweite Vernetzung. Zugegeben: Hier ist sicherlich zwischen Spielerei und wirklichem Nutzen zu unterscheiden. So sind die Ansprüche an Kommunikation unter Geschäftspartnern, also B2B, oft andere. Und erfordern damit auch andere Kommunikationsmittel. Deshalb sollte in dieser Hinsicht nicht auf jeden Zug aufgesprungen werden. Wie so oft liegt das Gute doch viel näher.

Zukunftsfähig: die bewährte Pressearbeit

Denn, und das muss auch mal gesagt werden, ist und bleibt die effektivste Möglichkeit für Öffentlichkeitsarbeit weiterhin das Veröffentlichen von Pressemitteilungen und Beiträgen in Fachzeitschriften und entsprechenden Fachforen im Internet - und zwar auch noch in Zeiten von Social Media und Co.. Eine professionelle und kontinuierliche Pressearbeit darf also nicht vernachlässigt oder gar vergessen werden. Schließlich wollen Onlineredaktionen ebenso mit professionellen Texten bedient werden wie jede Printredaktion auch. Aber nur mit den richtigen Kommunikationsmitteln erreicht man auch die richtige Zielgruppe. Und eben hierfür bieten sich dem Fachhandwerk mit professionellen Internetforen vielfältige Plattformen – die es nur für sich zu nutzen gilt. Aber, und das zur Beruhigung vieler: Entgegen mancher Befürchtungen haben Fachzeitschriften in diesem Zusammenhang keinesfalls an Relevanz verloren. Sie erfahren auch in Zeiten des „Mitmach-Web“ die gleiche Beachtung wie eh und je. So können Fachforum und Fachzeitschrift eine wirkungsvolle Synergie ergeben.

Die Studie der Deutschen Fachpresse zum Informationsverhalten und der Mediennutzung professioneller Entscheider belegt die Wichtigkeit von Fachzeitschriften. Auch 50% der Befragten geben an, dass Online-Fachmedien ihnen als hilfreiche Informationsquelle dienen. (Quelle: Verband Deutsche Fachpresse)

Ratsam ist es also, die Möglichkeiten des Internets zwar sinnvoll zu nutzen, jedoch dabei weiterhin auf eine professionelle Pressearbeit zu setzen. Auf die richtige Kombination kommt es an. Gerade im Internet stellt der Nutzer ganz andere Anforderungen an redaktionelle Beiträge als in anderen Medien: Texte müssen kurz und knackig, aber vor allem topaktuell sein. Damit müssen sie ganz andere Kriterien erfüllen als der ausführliche, tiefgründige Fachbeitrag. Sich hierauf zu konzentrieren, bevor man nach Social-Media-Portalen wie Facebook oder Xing greift, kann besonders für das Handwerk von Vorteil sein. Denn warum sollte man nicht zuerst die vorhandenen Potenziale nutzen, bevor man sich in die wirren Tiefen von Facebook begibt.

Auch im Zeitalter des Internets sind Fachzeitschriften bei Architekten und Handwerkern weiter gefragt.(Quelle: BauInfoConsult)

Effektiv: crossmediales B2B-Marketing

Dabei müssen Informationen gerade im B2B-Marketing umfassend und zielgenau sein. Den meisten Erfolg kann daher eine crossmediale Marketingstrategie bringen: Welche Zielgruppe kann mit welchen Kanälen und Instrumenten angesprochen werden? Worin besteht das Ziel der Kommunikation? Im crossmedialen Marketing werden die Botschaften auf einer Vielfalt an Kommunikationskanälen zugänglich gemacht. Stark nachgefragt jedoch wird auch die interaktive Beteiligung von Kunden oder Geschäftspartnern - wobei das Internet wieder ins Spiel kommt. Dort lassen sich derartige Aktivitäten am leichtesten umsetzen - z.B. verbunden durch einen passenden QR-Code. Nicht umsonst wird heutzutage vom „Mitmach-Web“ gesprochen. Dabei muss es nicht immer eine riesige Kampagne sein - genügen kann auch schon die Downloadmöglichkeit von Texten und Bildern oder das interessante Quiz – oder eben die aktive Partizipation in Fachforen, die die relevanten Zielgruppen ansprechen. Wichtig dabei ist die zeitliche, inhaltliche und auch formale Abstimmung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, unabhängig vom jeweiligen Medium.

Doch diese hohen Ansprüche zu erfüllen ist schwer. Beziehungen aufbauen, zuhören und belangvolle Antworten geben - crossmedial versteht sich und das auch noch kontinuierlich und beständig. Das erfordert einen hohen Arbeits- und Zeitaufwand und sicherlich auch das nötige Know-how im Unternehmen.

Was das Unternehmen selbst tun kann

So manche dieser vielfältigen Aufgaben lassen sich gewiss am effektivsten intern im Unternehmen bearbeiten. Insbesondere Anwendungen, die immer topaktuell sein müssen, können von einer PR- oder Marketingabteilung im Hause gepflegt werden. Führt das Unternehmen einen Blog oder twittert, so sollten dort - nicht nur um neue Interessierte zu werben, sondern vor allem, um den Dialog mit Followern und Lesern zu festigen - nahezu täglich neue Informationen und Antworten zu finden sein. Denn wer auf einen uralten Webauftritt stößt, der kommt bestimmt so schnell nicht wieder.

Wobei Fachleute helfen können

Bei der Verwendung anderer Instrumente ist es oft ratsam, auf externe Fachleute zurückzugreifen. Denn sie besitzen die nötigen Erfahrungen, wissen, wie mit den entsprechenden Medien umzugehen ist, kennen eine Vielzahl an Redaktionen und deren Arbeitsweisen und pflegen gute Kontakte zu ihnen. Sie verfügen über Know-how und die richtigen Werkzeuge, wissen, wie Texte internettauglich aufgemacht sein müssen und welche Beiträge am Bildschirm von den Nutzern gelesen werden. Die ordnungsgemäßen Texte über die richtigen Kontakte in die passenden Medien bringen, dabei können Medienprofis helfen.

Fazit

Wer mit seinem Unternehmen Erfolg haben will, muss den Nutzen der vielen einzelnen Kommunikationskanäle gut kennen - und auch ihre Tücken. Selbstverständlich sollte er sie, wenn es sinnvoll ist, auch einsetzen. Das gilt sowohl für den B2C-, als auch den B2B-Bereich. Hierbei darf ruhig auf bestehende Potenziale zurückgegriffen werden. Diese bieten oft den besseren und vor allem sichereren Umgang in den Medien. Wichtig aber in jedem Fall: Alle Kommunikationsmaßnahmen müssen miteinander verzahnt sein, damit sie weder im Sande verlaufen noch bei der Zielgruppe für eine ungewünschte Reizüberflutung sorgen. Die Mischung macht den Unterschied. Grundvoraussetzung für all dies jedoch ist eine starke Marke, die auf Beständigkeit und Nachhaltigkeit setzen soll und dabei trotzdem den Gang mit der Zeit wagt. Nein, nicht jeder neue Trend muss immer mitverfolgt werden. Aber vorausschauend agieren, ob Krise oder nicht - das ist entscheidend.

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Autor

  • Leonie Wagner studierte Kommunikationsmana­gement an der Hoch­schule Osnabrück Leonie Wagner studierte Kommunikationsmana­gement an der Hoch­schule Osnabrück
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