Deutsche Fensterbauer verlieren zunehmend Marktanteile an Importeure

(17.4.2016) Die Nachfrage auf dem deutschen Fenstermarkt wächst seit einigen Jahren mit soliden Raten: Für 2016 rechnet die Branche mit rund 14 Mio. Einheiten - siehe Beitrag vom 31.3.2016. Aktuelle Entwicklungen wie der Boom im Wohnbau, der Flüchtlingszustrom und Trends wie Energieeffizienz beflügeln den deutschen Markt weiterhin. Trotz dieser positiven Aspekte sehen sich viele Fensterbauer vor großen Herausforderungen, denn seit einigen Jahren können sie kein Wachstum melden und verlieren Marktanteile an Importeure.

Deutschlands Fensterindustrie im Formcheck

Von den jährlich 250.000 zusätzlichen Fenstereinheiten gehen schon heute rund zwei Drittel an ausländische Anbieter. Den rund 6.500 inländischen Produzenten verbleiben somit lediglich 80.000 zusätzliche Einheiten. Der Verdrängungswettbewerb hat längst begonnen. Oh­ne eine Anpassung der Geschäftsstrategien werden viele der hiesigen Produzenten den gezielten Vorstößen der Importeure weiterhin wirkungslos gegenüberstehen - zu diesem Ergebnis kommen Branchenexperten des Beratungsunternehmens Munich Stra­tegy Group (MSG) in ihrer Studie „Deutschlands Fensterindustrie im Formcheck“, für die sie rund 150 Unternehmen analysiert und über 80 Brancheninsider befragt haben.

Deutscher Fenstermarkt weiterhin attraktiv

Die bisherige Nachfrageentwicklung ist ermutigend: „Seit 2008 erlebt der Fenstermarkt einen kontinuierlichen Aufwärtstrend“, sagt Dr. Constantin Greiner, Branchenexperte bei MSG. „Zwischen 2008 und 2015 lag das durchschnittliche jährliche Wachstum bei 2,2%. Damit ist der deutsche Markt seit 2010 jährlich um rund 250.000 zusätzliche Fenstereinheiten gewachsen.“

Für die Zukunft erwarten die Studienautoren weiterhin eine positive Entwicklung. Die Wohnungsknappheit in Großstädten und das günstige Zinsumfeld sollten die Nachfrage nach Fenstern weiterhin treiben. Dieser Trend werde durch den zunehmenden Bedarf an Wohnraum für Flüchtlinge weiter angekurbelt. Die MSG-Experten rechnen deshalb mit einem Wachstum des Volumens an Fenstern von durchschnittlich 1,8% pro Jahr bis 2020. Die Stabilität der Nachfrage und die Aussicht auf positive Wachstumspoten­ziale sind zum einen vielversprechend, locken zum anderen die Konkurrenz aus dem Ausland.

Die Betriebe sind gefordert, die neuen Realitäten zu akzeptieren und an ihrer strate­gischen Ausrichtung zu arbeiten. „Die Fensterbauer müssen jetzt Antworten auf die Wettbewerbskonzepte der Importeure finden, die seit vielen Jahren durch Preis-, Sor­timents- und Geschwindigkeitsvorteile überdurchschnittlich wachsen. Nur wenn es den Firmen gelingt, die geeigneten Maßnahmen für mehr Wachstums- und Wider­standskraft einzuleiten, lässt sich der Erfolg der Importeure stoppen“, betont Stu­dienleiter Dr. Greiner.

Konsolidierungsdruck unverändert hoch

Trotz der positiven Rahmenbedingungen kämpfen viele Fensterbauer seit Jahren mit margenzehrenden Preisduellen und einer zunehmenden Variantenvielfalt. Beide Fak­toren haben in vielen Fällen negative Effekte auf die Finanzlage. So haben sich die durchschnittlichen Eigenkapitalquoten der Betriebe in den vergangenen Jahren konti­nuierlich verschlechtert und die Erträge (EBIT) liegen im Branchendurchschnitt nur noch bei 4,7%. Auch deshalb wird sich die Anzahl der Herstellerbetriebe weiter rück­läufig entwickeln. Von den ehemals 8.700 Betrieben werden laut Prognose bis 2020 noch weniger als 5.000 existieren. „Gleichzeitig können wir eine rege Übernahmeakti­vität beobachten. Speziell die großen Spieler haben das Instrument der aktiven Kon­solidierung für sich erkannt und greifen vermehrt zu. Obwohl der Markt dennoch stark fragmentiert ist, akkumulieren die führenden in- und ausländischen Hersteller Marktan­teile und treiben die Neuordnung voran“, erklärt Dr. Greiner.

Hersteller werden durch Digitalisierung zu austauschbaren Lieferanten

Weiter angeheizt wird der Wettbewerb durch neue Geschäftsmodelle. Während der Konkurrenzkampf auf dem Fenstermarkt bisher fast ausschließlich zwischen den direk­ten Wettbewerbern stattfand, werden zukünftig auch branchenfremde Anbieter mit­mischen. „Neue Online Anbieter bündeln die Marktnachfrage und schneiden traditio­nelle Hersteller vom Informationsfluss ab“, betonen die Studienverfasser. Plattformen wie z.B. vitraum.de oder fensterversand.com können den Informations- und Entschei­dungsfluss zwischen Hersteller, Montagebetrieb und Endkunde verändern. Dann wer­den Hersteller zu austauschbaren Lieferanten.

Veränderungsdruck für die Fensterbranche sehen die MSG-Experten auch durch die Digitalisierung. Sie wird zu einer Vernetzung der Systemlandschaft bei der Gebäude­steuerung führen. Das Fenster wird dadurch neben weiteren Elementen wie der Alarm­anlage, dem Heizsystem und der Lichtsteuerung zu einer Komponente unter vielen re­duziert. „Beide Themen haben das Potenzial, den Fenstermarkt erheblich zu verän­dern“, sagt Dr. Greiner. Vor diesem Hintergrund empfehlen die MSG-Experten den Un­ternehmen eine objektive Bewertung der eigenen Chancen-Risikosituation. Auf Basis der daraus gewonnenen Einschätzung können gezielte Maßnahmen zur Leistungsstei­gerung und für Stärke im Wettbewerb abgeleitet werden.