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Roland Berger-Analyse: Vernetzte Haushaltsgroßgeräte sind 2022 Standard

(4.4.2018) Der Markt für Weiße Ware - also Waschmaschinen und Co. - wird immer enger: Zehn große Anbieter beherrschen inzwischen 63% des weltweiten Marktes. Und während etablierte Hersteller in gesättigten Märkten mit sinkenden Margen kämpfen, konnten asiatische Anbieter ihre Position weltweit deutlich ausbauen. Dieser Trend macht insbesondere mittelständischen Herstellern von Haushaltsgroßgeräten zu schaffen, deren Entwicklungsbudgets begrenzt sind - und großzügige Budgets werden gebraucht, denn in den kommenden Jahren sind laut einer aktuellen Roland Berger-Analyse entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens ....

  • die Vernetzung der Geräte und
  • das Endkunden-Marketing.

Justus Lorentz, Partner von Roland Berger, ist sich sicher: „Bei Haushaltsgeräten ist Konnektivität schon längst mehr als nur ein weiteres Feature für den Kunden. Sie eröffnet vor allem für die Hersteller neue Zugänge in die Welt ihrer Kunden und die Möglichkeit zu neuen Geschäftsmodellen und Einnahmequellen.“

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Ab 2022 wird die Mehrheit der Neugeräte vernetzt sein

Konnektivität - die Vernetzung mit Smartphone, Tablet oder PC - wird bei neuen Haushaltsgroßgeräten ab dem Jahr 2022 Standard sein. Derzeit beträgt die Preisdifferenz zu nicht vernetzten Standardgeräten noch rund 15%. Neben technologisch getriebenen Optionen wie der Möglichkeit, Hausgeräte auch von unterwegs zu steuern, erschließen sich mit der Vernetzung auch neue Geschäftsmodelle - etwa die Bezahlung für die tatsächliche Nutzung eines Geräts statt für den einmaligen Eigentumserwerb. So könnten Kunden z.B. in Zukunft für einzelne Waschgänge bezahlen, statt eine Waschmaschine zu kaufen.

Vorteile verspricht die Vernetzung auch hinsichtlich der Kundenakquise und -bindung: So ermöglicht die Konnektivität der Geräte z.B. bessere Unterstützung der Kunden bei der Installation oder effizienten Gerätenutzung. Der Wartungsservice bei Problemfällen wird einfacher und erforderliche Ersatzteile können schneller geliefert werden. „Davon profitieren nicht nur die Endkunden, die ihre Probleme schneller lösen können, sondern auch die Hersteller“, befindet Lorentz. „Denn durch den Kauf, die Nutzung und die Reparatur der Haushaltsgeräte entstehenden wichtige Daten, die ein tieferes Kundenverständnis und zielgerichtete Produkt- und Serviceangebote ermöglichen. Das ist in diesem umkämpften Markt ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor.“

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Anhaltende Marktkonsolidierung - Daten sind wichtiger Erfolgsfaktor

Die Roland Berger-Analyse zeigt, dass der weltweite Markt für Weiße Ware einem großen Konsolidierungsdruck unterliegt: Die zehn größten Hersteller teilen sich - wie eingangs schon erwähnt - inzwischen 63% des weltweiten Marktes unter sich auf. Asiatische Anbieter profitieren von Übernahmen und einem starken Wachstum in ihren Heimatmärkten. Aber auch bei Innovationen sind sie führend.

Umso wichtiger wird auch ein neues Marketing- und Vertriebsmodell sein: „Statt wie bislang auf den Handel als zentrales Gateway zum Kunden zu setzen, sollten Hersteller von Haushaltswaren professionelles Endkunden-Marketing betreiben - ähnlich wie die Automobil- und die Multimediabranche", rät Roland Berger-Part­ner Justus Lorentz.

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Daten zu Kundenverhalten und -präferenzen sind zwar bei vielen Herstellern aufgrund von After Sales-Kontakten schon lange vorhanden. Die Nutzung dieser Daten für zuverlässigere Verkaufsprognosen, eine bessere Kundensegmentierung und eine gezieltere Kampagnenplanung im Marketing sind jedoch für die meisten Hersteller Neuland. Auch die direkte Kundenansprache über digitale Kanäle bietet noch deutlichen Handlungsspielraum und einen besseren Kundenzugang - ein wichtiger Erfolgsfaktor sowohl für große als auch für kleinere Anbieter.

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