Deutsche Möbelindustrie tritt auf der Stelle

(31.8.2014) Axel Schramm, Präsident des Verbandes der Deut­schen Möbelindustrie (VDM), erklärte bei der diesjährigen Jah­res-Wirtschaftspressekonferenz des Verbandes in Köln, dass die deutsche Möbelindustrie im 1. Halbjahr 2014 ein Umsatz­plus in Höhe von 1,6 Prozent erzielt habe. Damit trete die Branche wirtschaftlich auf der Stelle. Dies werde sich auch bis zum Jahresende nicht wesentlich ändern.

Auffällig ist, dass diese eher unterdurchschnittliche Entwick­lung der deutschen Möbelindustrie in einem insgesamt sehr guten Marktumfeld in Deutschland stattfindet. Denn die Ver­braucherstimmung ist laut GFK im August weiter gestiegen und liegt derzeit so hoch wie seit sechs Jahren nicht mehr - und das trotz internationaler Krisenherde, die eigentlich deut­lich auf die Stimmung drücken müssten. Aber über allem ste­hen in Deutschland ein weiter robustes Wirtschaftswachstum, eine sehr dynamische Beschäftigungslage und steigende Einkommen. Zudem sind die Zinsen niedrig und das Bauaufkommen hoch. Über 200.000 neue Wohneinheiten in 2013 und ein Wohnungs­bestand von knapp 40 Mio. Einheiten mit immensem Instandsetzungs- und Neu-Möb­lierungsbedarf bieten der heimischen Möbelindustrie viele Chancen.

Doch man schaffe es (noch) nicht, sich gegen die Konkurrenten im Kampf um das Portemonnaie des Verbrauchers erfolgreich zu behaupten, beklagt Schramm. Die Ur­laubs- und Freizeitbranche sowie die Kommunikations- und Unterhaltselektronik kön­nen stärker punkten. Aber auch eine Möbel- bzw. Interieur-Branche kann und muss Begehrlichkeiten beim Endkunden wecken.

Und hier habe man mit der anerkannt guten Qualität der eigenen Produkte ein echtes Ass im Ärmel. Für die deutschen Hersteller sei Qualität unabhängig vom Preissegment selbstverständlich. Und sie sei zudem Teil der bereits seit Jahren vorhandenen Design­kompetenz der deutschen Möbelindustrie. „Wir müssen es schaffen, die beiden Aspek­te in Zukunft stärker miteinander zu verknüpfen und gemeinsam gegenüber dem End­kunden zu kommunizieren. Wir müssen klare Statements schaffen als deutsche Möbel­industrie, also als Möbel aus Deutschland erkennbar sein und nicht als Kopie der Stär­ke anderer,“ betont Schramm.

„Made in Germany“ deutlicher machen

Vor diesem Hintergrund setzt sich der Verband der Deutschen Möbelindustrie für eine europaweite verpflichtende Herkunftskennzeichnung von Möbeln ein. Mit diesem obli­gatorischen „Made in Germany“ werd den Konsumenten neben dem Preis ein weiteres wichtiges Kaufargument an die Hand gegeben, das auch wichtige Informationen zu Herkunfts-, Sozial- und Qualitätsstandards gibt. Dies soll helfen, das gute deutsche Design zu kommunizieren. Das sei wichtig - so Schramm, denn Deutschland habe die Designerausbildung mit erfunden, habe heute international tätige Designer und bringe viel Nachwuchs hervor: „Wir sollten mit dem Understatement im Möbelbereich aufhö­ren und den Gleichklang von Qualität und Design als klaren Wettbewerbsvorteil se­hen und darstellen. Hier ist jedes Unternehmen gefordert. Manche sehen nämlich gar nicht, wie gut sie sind. Unter Design verstehe ich dabei nicht nur die Form, sondern immer auch ein Stück Funktionalität. Und auch Funktionen in Möbeln kann niemand besser als wir,“ ist sich der Präsident des Verbandes der Deutschen Möbelindustrie sicher.

Um das eigene Qualitätsversprechen an die Kunden zu bringen, brauche man eine en­ge Partnerschaft mit dem Handel. Natürlich könne man sich über die Vermarktungs­praktiken vieler Möbelhäuser ärgern. Und trotz anderslautender Ankündigungen regie­re nach wie vor der Rotstift die Kreativabteilungen der Möbelpaläste. „So begeistert mich ,50 Prozent auf alles’ und dazu ein Wiener Schnitzel für 2,99 Euro natürlich über­haupt nicht. Aber wir müssen auch erkennen, dass wir Hersteller und der Handel in einem Boot sitzen und nur gemeinsam den Möbelabsatz in Deutschland steigern kön­nen - und ich spreche von Möbeln aus heimischer Produktion,“ erklärt Schramm.

Das Wohnbewusstsein der Bundesbürger steigt. Das ist eine Einladung an Möbelhan­del und Möbelindustrie gleichermaßen. Die Deutsche Möbelindustrie müsse es vor die­sem Hintergrund schaffen, dass der Möbelkauf als Teil des Lifestyles, als Herzensan­gelegenheit angesehen wird. Das gehe nur gemeinschaftlich mit dem Handel: etwa durch zielgruppenspezifische Präsentationen. Man müsse es schaffen, nicht nur über den Preis, sondern über Argumente zu verkaufen - wie ...

• Hochwertigkeit,
• Nachhaltigkeit,
• Umweltfreundlichkeit und
• Recycelbarkeit.

Bei billiger Import-Massenware gehe es ja nur um den niedrigsten Endpreis und nicht um Qualität. Die Konsumenten würden das Thema beispielsweise aus dem Bekleidungs­bereich kennen. Hier sei jedem Käufer klar, dass manche Preise nur durch sehr geringe Material-, Produktions- und Qualitätsbedingungen zustande kommen. Ähnliches gelte für den Lebensmittelbereich. Und das sei bei Möbeln auch so. Hier müsse die Sensibi­lität der deutschen Verbraucher gegenüber dem heimischen Produkt steigen.

Vermarktung über das Internet - eine Herausforderung

Zudem müsse die Industrie gemeinsam mit dem Handel auch Antworten auf die Fragen finden, die die zunehmende Vermarktung von Möbeln über das Internet aufwirft.

Immer mehr Einrichtungsgegenstände werden mittlerweile über das Netz verkauft. Der zuletzt von der BBE Handelsberatung ermittelte Wert für den Online-Verkauf liegt bei 6,3 Prozent. Der Trend ist klar: Die Konsumenten informieren sich immer stärker im Netz und kaufen zunehmend auch auf diesem Wege ein.

Ein komplexes Kulturgut wie Möbel lasse sich jedoch nicht ausschließlich am Computer begutachten und schon gar nicht erleben, beton Schramm. Deswegen werde auch in Zukunft der stationäre Handel seine „überragende Bedeutung“ behalten. Beide Ver­triebsformen seien wichtig und bedingen einander. Gemeinsam mit dem Handel werde man sich gleichwohl auf Veränderungen bei den Vertriebswegen einstellen müssen.

Klage gegen Subventionierung der polnischen Möbelindustrie

Um faire Marktchancen bemüht sich der VDM derzeit im Rahmen einer offiziellen Be­schwerde bei der Generaldirektion Wettbewerb der Europäischen Kommission. So wur­de Beschwerde gegen Subventionen an die polnische Möbelindustrie eingereicht. Sie richte sich gegen Beihilfen für den Kauf bzw. die Modernisierung von technischen An­lagen zur Herstellung von Kastenmöbeln im Rahmen des Europäischen Strukturfonds. Insgesamt, so die VDM-Argumentation, haben die Subventionen in Polen dazu beige­tragen, dass sich die Importmenge polnischer Schlafzimmer in Deutschland zwischen 2008 und 2013 verdoppelt habe. Der Marktanteil polnischer Hersteller für Schlafzim­mermöbel insbesondere im Mitnahmebereich sei in einzelnen Preissegmenten auf zwi­schenzeitlich fast 40 Prozent angestiegen. Obwohl sich die Beschwerde offiziell gegen Subventionen aus der vergangenen Förderperiode der Jahre 2008 bis 2013 richtet, er­hofft sich der Verband eine stärkere Sensibilisierung der europäischen Vergabestellen für neue Subventionsanträge des Förderzeitraums 2014 bis 2020. Insofern setze man eher auf eine intensivere und kritischere Prüfung der in Polen vergebenen Struktur­fondsmittel in der Zukunft denn auf eine Rückzahlung der in der Vergangenheit verge­benen Subventionsmittel.

Importware dominiert

Allgemein werde der Inlandsmarkt zunehmend dominiert von Importware. Mittlerweile liege die Importpenetrierung - also der Anteil der Importware an den in Deutschland verkauften Möbeln - bei 58 Prozent. Und trotz schwierigem Marktumfeld in Deutsch­land würden die Importe auch 2014 weiter steigen. Allein in den ersten fünf Monaten 2014 legten laut VDM die Möbelimporte um 6,8 Prozent auf 4,6 Mrd. Euro zu. Polen liege dabei nach wie vor unangefochten an der Spitze der wichtigsten Ursprungslän­der für Möbeleinfuhren nach Deutschland und baue seine Position weiter aus: Von Januar bis Mai des laufenden Jahres kletterten die Möbeleinfuhren aus dem östlichen Nachbarland überdurchschnittlich schnell um 7,6 Prozent auf 1,1 Mrd. Euro. Damit stamme in der Zwischenzeit jedes vierte importierte Möbel aus Polen. Das zweitwich­tigste Lieferland bleibe China. Insgesamt konnten im bisherigen Jahresverlauf vor al­lem osteuropäische Länder wie Tschechien (+65,1%), Ungarn (+14,3%) oder Litauen (+10,3%) ihre Lieferungen nach Deutschland kräftig steigern. Demgegenüber gehen die Möbelimporte aus den traditionellen Lieferländern wie Italien (-6,7%), Österreich (-18,5%) oder Schweden (-11,7%) weiter zurück.

30% Exportquote unbefriedigend

Mit einer Exportquote von rund 30 Prozent bezogen auf den Industrieumsatz liegt die Möbelindustrie weit hinter anderen Industriebranchen in Deutschland. Deshalb sei es wichtig - so Schramm, „dass wir auf dem bereits eingeschlagenen Weg der Interna­tionalisierung weitermachen“. Stichworte seihen hier ...

• mehr Exportaktivitäten,
• besseres Marketing und
• die Untermauerung derr hohen Qualitäts- und Designkompetenz.

Man müsse neue Zielmärkte aufbauen, auch in emerging markets. Daher seien Messe­beteiligungen in China, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Russland so wichtig. Und deshalb nehme die Branche auch am Auslandsmesseprogramm des Bundes teil, in dem jährlich rund 10 internationale Messen gefördert werden. Im kommenden Jahr seien dies:

• Interior Mebel, Kiew, Ukraine
• Interzum Guangzhou, China
• MTKT innovation, Kiew, Ukraine
• Mosbuild, Moskau, Russland
• UMIDS, Krasnodar, Russland
• Index, Dubai, VAE
• Rooms, Moskau, Russland
• Hotel Show, Dubai, VAE
• Home+Building, Tokio, Japan
• Mebel, Moskau, Russland

Exporte auf breiter Front rückläufig

Die Bedeutung dieses Themas werde deutlich, wenn man bedenkt, dass der Export deutscher Möbel von Januar bis Mai 2014 insgesamt um 0,8 Prozent auf 3,8 Mrd. Euro sank. Die Ausfuhren in die EU-Länder gingen laut VDM um 0,4% zurück, die Exporte in die europäischen Länder außerhalb der EU um 1,5 Prozent. Schmerzliche Rückgänge von 5,1 Prozent verzeichnete der Absatz nach Asien. Die Ausfuhren in den wichtigs­ten Markt Frankreich sanken um 8,3 Prozent. Die Schweiz als zweitwichtigster Export­markt importierte 1,3 Prozent weniger Möbel aus Deutschland. Auch Österreich, das aktuell Platz drei im Gesamtranking belegt, entwickelte sich mit minus 4,1 Prozent nicht gerade erfreulich. Demgegenüber konnte der britische Markt seine Wachstums­schwäche überwinden und zeigt sich wieder robust - die Ausfuhren ins Vereinigte Kö­nigreich konnten in den ersten fünf Monaten 2014 um 8 Prozent gesteigert werden.

Der niederländische Markt - derzeit auf Platz vier im Exportranking - ist vor einigen Jahren regelrecht zusammengebrochen und hat sich seither nur bedingt erholt, die Möbelausfuhren dorthin gingen um 2,3 Prozent zurück. Schwierig ist es nach wie vor in den südeuropäischen Ländern.

Auch in Russland und China treffe man auf derzeit schwierige Märkte, wenngleich das Potenzial dort enorm sei Besser sollen die Geschäfte in Osteuropa und den USA lau­fen: Allein in den ersten fünf Monaten des laufenden Jahres könne ein Anstieg der deutschen Möbelexporte über den Atlantik um 7,2 Prozent verbucht werden.

Markteroberungen brauchen Vorbereitung, Geduld und Geld. Als deutsche Unterneh­men müssen wir uns mit den Sprachen, Kulturen, Geschmäckern und den jeweiligen Kommunikationswegen auseinandersetzen. Gerade über das Internet und die sozialen Medien könne man als Mittelständler international gezielt und kostengünstig kommu­nizieren. Das sollte ebenso genutzt werde wie die internationalen Messepräsenzen un­ter Koordinierung des VDM. „Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass man diese Schritte gehen muss und dass sich die Mühe lohnt,“ betont Schramm.

Im europäischen Vergleich proper aufgestellt

Insgesamt sieht der VDM die heimische Möbelindustrie gerade im Vergleich zu den Hauptwettbewerbern Italien, Frankreich und Österreich sehr gut aufgestellt. Deshalb werde man auch die aktuellen Absatzprobleme im In- und Ausland überwinden und mittelfristig wieder wachsen. „Denn mit unseren gut ausgebildeten Fachkräften pro­duzieren wir exzellente Möbel, die weltweit ihresgleichen suchen,“ resümiert der VDM-Präsident.

Mit Blick auf die Zahlen des 1. Halbjahres 2014 sei noch Luft nach oben. Die einzelnen Segmente der deutschen Möbelindustrie entwickelten sich in diesem Zeitraum dabei sehr unterschiedlich:

• Die deutsche Büromöbelindustrie wies mit einem Umsatz von rund 959 Mio. Euro ein leicht positives Ergebnis aus (+1,4%).
• Die Ladenmöbelhersteller lagen dagegen um 6,8% unter dem Vorjahreswert und erzielten einen Umsatz von rund 681 Millionen Euro.
• Die Küchenmöbelhersteller verzeichneten einen spürbaren Umsatzanstieg um 3,1 Prozent auf rund 2,2 Mrd. Euro.
• Ein Wachstum konnten auch die Hersteller von Wohnmöbeln vermelden, deren Umsätze von Januar bis Juni 2014 um 1,9 Prozent auf rund 3,9 Mrd. Euro zuleg­ten. In diesem Wert sind auch die Polstermöbel enthalten, deren Wachstum ebenfalls 1,9 Prozent auf rund 526 Mio. Euro beträgt.
• Zum Gesamtergebnis tragen auch die Matratzenhersteller mit einem deutlichen Umsatzplus in Höhe von 8,7 Prozent auf rund 384 Mio. Euro bei.

In der deutschen Möbelindustrie arbeiten derzeit 84.220 Männer und Frauen in insge­samt 518 Betrieben. Zum Vorjahreszeitpunkt waren es 84.388 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in 528 Unternehmen.